Vetrine in vendita per i bestseller

"Naturalmente Dan Brown, dal 23 ottobre. Ma negli stessi giorni anche Stephen King (Under the Dome). E Che la festa cominci di Ammaniti. Poi, 4 novembre, Baricco con Emmaus. E il giovedì dopo La mano di Fatima di Ildefonso Falcones, tiratura 250mila copie. Senza contare il migliaio di altri titoli che tra oggi e Natale, nei tre mesi che valgono il 40% delle vendite annuali (dicembre, da solo fa il 20%), saranno in libreria. E qui qualcuno conquisterà le vetrine, perché molto atteso, o perché l'editore compra lo spazio - si può fare e si fa - per mostrarlo meglio, altri, con ambizioni di classifica, diventeranno mucchi e pile nei posti in vista, metre i meno fortunati andranno diritti negli scaffali. Ma allora bestseller si nasce o si diventa? Il successo scritto nel dna è solo per gli happy few che se lo sono conquistato prima (e fino a prova contraria): il nuovo romanzo dell'autore del Codice da Vinci, il trentacinquesimo del re dell'horror come il settimo di Harry Potter. Non c'è comunque titolo abbastanza sicuro di sé da non farsi precedere dal battage: la criptica sequenza di codici su Twitter per Dan Brown, il conto a rovescio dei giorni dall'uscita e la mappa interattiva dei luoghi del romanzo per King, anticipazioni centellinate, misteri creati, lanci all'ora zero. Per gli altri il marketing al tempo della crisi (-9% di libri venduti nei primi nove mesi), Paolo Zaninoni, direttore editoriale della rcs libri, lo riassume così: 'Quello che un po' tutti stiamo facendo è tagliare i costi. Non sulla promozione: lì la strategia è spendere meglio, concentrando su pochi titoli importanti la scommessa'. Che è quella di costruire in pochi giorni o settimane la visibilità di un libro, spesso partendo da zero. Impossibile non è. Quest'estate c'è riuscita Adelphi con Zia Mame, una bella sfida: autoe pseudonimo dimenticato da mezzo secolo, storia 'inattuale'. Decisivi la copertina rosa, rigorosamente adelphiana ma in tinta frivola, e la capacità dell'editore di convincere i librai a trattarla come una novità: che vuol dire buona esposizione. In più, l'idea: diecimila copie di poche pagine d'assaggio fatte distribuire non solo nelle librerie (già visto) ma in bar e ristoranti delle grandi città. Sarà stato quello? 'L'unico dato certo che ho - dice l'editor Matteo Codignola - è che, a due gironi dall'uscita, al ristorante ho sentito che ne stavano parlando. Il sogno di tutti: era partito il passaparola'. Zia Mame è stata prima in classifica fino ai primi di settembre. Con strumenti agli antipodi in questi giorni Sperling & Kupfer lancia il digi-thriller Level 26 scritto dall'inventore del telefilm CSI, Anthony Zuiker: ogni venti pagine c'è un codice che dà accesso in internet a un filmato che porta avanti la trama, poi torni a leggere, e così via. Il primo esperimento di promozione web per un libro né di genere né per young reader, lo farà invece Bompiani, affidando il 3 novembre il lancio in contemporanea mondiale del nuovo manifesto ecologico Our Choice di Al Gore alla web tv ambientalista dell'autore, Current tv: 'Scelta logica perché quel mezzo - secondo Zaninoni - parla lo stesso linguaggio di Gore'.
Ma la campagna più esemplare della stagione la prepara Fazi intorno a Buio - My land, titolo di una saga 'urban fantasy' dell'esordiente italiana Elena P. Melodia. Mai sentita? Ok, non sarà così per molto se il lancio funziona: sito con le prime dieci pagine, blog, gioco a premi rilanciato da spot alla radio, test 'a quale personaggio assomigli' in Facebook, affissioni in metrò (slogan: 'Immergetevi nel buio'), assaggio in libreria, nei locali (come Zia Mame) e allegato mensile per ragazzine. In aggiunta una diavoleria techno che finora in campo pubblicitario hanno usato solo la moda e l'informatica: fotografi con il telefonino un logo (nel caso di Buio quello della collana Lain) sui manifesti in metrò o nelle vetrine delle librerie e un codice criptato nella grafica (qr code) ti spara dritto nel sito. Basterà? No, alla base c'è l'investimento più concreto, spiega Elido Fazi: 'Trentamila copie di tiratura ed esposizione preferenziale prenotata per due settimane nelle vetrine delle Feltrinelli'. Perché se si vuole sparare nel mucchio bisogna mirare dove si vendono 7 volumi su 10: le librerie. E nelle catene, che oggi sono principalmente due, i 98 punti vendita Feltrinelli e i 180 negozi Giunti, Melbookstore e Ubik (uniti dopo un accordo a giugno tra Giunti e Messaggerie) a decidere gli spazi, fatto salvo un occhio di riguardo per l'editore proprietario, sono accordi commerciali centralizzati. Dario Giambelli, amministratore delegato delle librerie Feltrinelli, assicura: 'E' tutto molto semplice e parte dalle proposte degli editori. Quelle alla Dan Brown, irresistibile perché è una puntata che stanno facendo tutti, e quelle che le case editrici ti dicono che saranno bestseller. Ma si sa che poi il 5% dei titoli vende il 30-40% delle copie. Perciò entrano in campo le valutazioni dei buyer centrali e dei librai: se ne discute e si pianifica'. Il responsabile commerciale delle Giunti Iacopo Gori dà più dettagli: 'Abbiamo un format che tende a spingere i titoli di punta con la formula 'Le nostre proposte'. O con spazi privilegiati in vetrina, in entrata, a scaffali evidenziati, comunicazione interna con vetrofanie e percorsi di adesivi. Siamo per un ruolo attivo e creativo del libraio nella promozione del titolo, selezionato comunque a monte da noi'. L'editore non paga? 'Nessun listino, accordi caso per caso, da poche migliaia di euro se il titolo è molto in sintonia con il nostro pubblico a decine di migliaia per una vetrina particolare, contabilizzati come rimborso marketing'. Giambelli distingue: 'Nelle Feltrinelli abbiamo gli scaffali "Scelto per voi", decisi in autonomia dai librai, e le tendenze di mercato con le classifiche dei più venduti nella catena. Pile ed esposizione all'interno nel 95% dei casi sono scelte nostre: non sono gli extrasconti a fare la quantità di copie, è la quantità a portarsi dietro l'extrasconto'. Comprare lo spazio, però, si può: 'Se un editore vuole investire, può acquistare uno spazio vetrina'. Quante sono le vetrine vendute? 'Non più di quattro su dieci, in ogni negozio almeno una su due resta a disposizione del libraio'. Sembra un secolo ma erano solo quattro anni fa quando in America un'inchiesta del New York Times su una politica commerciale simile della catena Barnes&Nobles sollevò un breve vespaio. Là lo scandalo è passato e la vendita delle vetrine è diventata regola. E da noi? 'Va chiarito - argomenta Gori - che i negozi guadagnano vendendo libri, non spazi. Perciò vendere spazi a libri in cui non si crede, sarebbe folle. Quando quest'estate Oriana Fallaci vendeva meno del previsto abbiamo rimandato indietro molta parte del rifornimento'. Conferma Giambelli: 'La prova che ci stiamo attenti è che alle Feltrinelli le rese sono metà della media italiana, che è del 30%'. Quanto conta 'lavorarsi' i librai, del resto, lo racconta bene l'operazione di marketing più 'mirata' nell'anno scorso. Il thriller Il suggeritore di Donato Carrisi inizia con una lettera del direttore di un carcere per segnalare al giudice lo strano comportamento di un misterioso detenuto. 'Ho avuto l'idea di stampare un migliaio di copie di quella prima pagina, infilarle in buste verdi con la scritta 'notifica atti giudiziari' e spedirla ai librai', ricorda il presidente del gruppo Gems Stefano Mauri, che ha tenuto a battesimo il bestseller per Longanesi. Tutti l'hanno letta subito'. Carrisi ha venduto 150mila copie in cinque mesi e vinto il premio Bancarella assegnato proprio dai librai: avranno imparato a fare affari ma non hanno perso il sense of humour'." (da Maurizio Bono, Vetrine in vendita per i bestseller. Librerie, web o tv: la fabbrica di un successo, "La Repubblica", 01/10/'09)

Dan Brown's The Lost Symbol tipped to top Christmas book charts (da Guardian.co.uk.Books)