Cover story. La prevalenza della copertina

"Dan Brown ha colpito ancora. E lo fa sventolando al mondo la copertina di The Lost Symbol, il seguito del fortunatissimo Il Codice da Vinci, in uscita il 15 settembre negli States. In realtà le copertine sono due: una per gli Usa e una per l’Inghilterra e Australia. Così nella grande operazione di promozione 'a puntate' decisa per il lancio dello scrittore da 81 milioni di copie, la cover è uno dei primi passi. A dimostrazione che oggi le copertine possono arrivare prima dei libri. Soprattutto per un editore 'kolossal' come Doubleday, che stamperà cinque milioni di copie in prima tiratura e che ha già aperto una pagina su Twitter per ospitare commenti sul 'vestito' scelto per il nuovo Brown. La sfida sulle copertine l’ha raccontata subito una nuova versione splatter della Austen. Dopo Orgoglio e Pregiudizio e Zombie di Seth Grahame-Smith, 600 mila copie solo negli Stati Uniti, l’editore Quirk Books pubblica Ragione e Sentimento e i mostri marini di Ben H. Winters. Un’altra uscita prevista il 15 settembre e un altro lancio fatto anticipando la cover.
Dall’altra parte paese che vai, copertina che trovi. E’ questione di gusti estetici, come per la moda. Anche se in alcuni casi l’immagine di una copertina è così caratterizzante che rimane uguale dappertutto: come Twilight o L’opera struggente di un formidabile genio di Dave Eggers, due tra le sette migliori copertine degli ultimi anni per l’americano Chip Kidd, celebre art director di Knopf che le ha selezionate per Newsweek. In Italia però spesso si cambia. Il nuovo Dan Brown è previsto per fine 2009 da Mondadori ma la copertina è ancora top secret. Nel 2003 Il Codice da Vinci era uscito con una copertina più raffinata e meno commerciale rispetto all’originale, perché mirava a un target più alto. E’ probabile che la casa editrice di Segrate creerà anche in questo caso una copertina ad hoc.
Perché se a metà Ottocento la copertina staccabile serviva solo per proteggere il libro ed evitare che si macchiasse prima dell’acquisto (e una volta a casa veniva gettata), ora è il marketing a comandare e la parola d’ordine è 'visibilità'. Per questo in ogni casa editrice lavora un art director responsabile dell’ideazione di tutto il packaging del libro (impaginato, formato, lettering), che è la confezione che lo deve rendere più sexy. Un vero e proprio 'artista della pagina' che insieme ai grafici inventa la copertina da mostrare alla rete di promozione anche sei o sette mesi prima dell’uscita di un titolo, spesso quando il libro ancora non esiste perché in corso di scrittura o traduzione. E che lavora quindi per 'intuizione' dopo essersi fatto raccontare il contenuto dagli editor.
Ma qual è il segreto di una copertina di successo? «In Italia la copertina giusta è quella che assomiglia al suo editore», sostiene Riccardo Falcinelli, art director di Minimum fax e di Einaudi Stile Libero. «Prima ancora di essere bella deve suggerire un’identità», gli fa eco lo scrittore critico Marco Belpoliti. Mettendo così in luce un’anomalia tutta italiana. Se nel mondo anglosassonesi punta sul libro come one shot, vale a dire ogni singolo titolo come caso a sé, la copertina nostrana si inserisce sempre in una determinata collana, ed è quella che deve essere riconoscibile dal lettore. Solo così può sfondare in libreria. Matteo Bologna, fondatore dello studio Mucca Design, direttore artistico di Rizzoli libri e grafico di Penguin e Harper Collins, da New York conferma che «il libro e la copertina non vengono visti come oggetto autonomo. Prova ne è che negli States il nome della casa editrice non compare mai sul fronte della cover».
Non è un caso che nell’immaginario dei lettori italiani, insieme al bianco einaudiano e al blu Sellerio, predomini il modello delle copertine Adelphi. E che i progetti grafici più interessanti degli ultimi dieci anni riguardino perciò non il singolo libro bensì l’intera collana. Come quello ideato da Guido Scarabottolo, art director e illustratore, che ha voluto dare a Guanda 'una certa aria di famiglia', semplificando la grafica e illustrando ogni copertina con il suo tratto caratteristico. Operazione simile a quella compiuta da Fandango con il pittore e illustratore Gianluigi Toccafondo. Anche perché spesso la creatività si può esprimere meglio quando ci sono regole fisse. La pensa così Giacomo Callo, art director di Mondadori (suo anche il restyling della collana di gialli in occasione dell’80° anniversario), che ha reso SIS e a Strade Blu due collane seriali e riconoscibili «utilizzando immagini molto diverse all’interno di una rigida gabbia grafica». Copertine di successo le sue, spesso riprese anche all’estero: come i coltelli di Andy Warhol sulla cover di Gomorra, voluti da Saviano e riapparsi in dieci paesi su cinquanta. O la ragazza di La solitudine dei numeri primi di Paolo Giordano («non una foto d’agenzia bensì un autoscatto di una ragazza olandese trovato su Flickr, il maggior sito di condivisione di foto») riprodotta in molti paesi in cui il libro è stato venduto. Del resto quello del ritratto di donna in copertina è un filone azzeccato, se si pensa al successo de La ragazza con l’orecchino di perla di Tracy Chevalier, che presentava il particolare di un dipinto di Vermeer. E negli ultimi tempi anche quello della foto che ritrae lo scrittore da giovane, come nel caso di Antonio Scurati in Il bambino che sognava la fine del mondo o di Mario Calabresi che compare insieme alla madre e ai fratelli in Spingendo la notte più in là.
Ma in una società dominata dall’immagine c’è anche chi fa una scelta controcorrente. ISBN, piccolo editore indipendente nato quattro anni fa come costola del Saggiatore, ha voluto copertine bianche, con la presenza del solo codice a barre sul fronte (oltre a titolo e autore). Unica concessione: le coste colorate. «Un segno minimale, fortemente no logo, che voleva ripensare il libro come oggetto vergine», secondo il direttore editoriale Massimo Coppola. E di un’esigenza di «meno spettacolo e più contenuti» parla anche Francesca Messina di Polystudio, art director di Bompiani, che per la nuova collana Faq Books (uscita da pochi giorni) ha voluto provocatoriamente in copertina alcune delle Frequently Asked Questions. Perché l’editoria, come sosteneva Giulio Einaudi, non è solo questione di 'contenuti' ma soprattutto di 'forme'." (da Benedetta Marietti, Cover story. La prevalenza della copertina, "La Repubblica", 16/07/'09)