I Tir dei libri lungo l'Italia per conquistare lettori

"Libri con le ruote. Per inseguire il lettore che fugge, le autostrade reali sono più utili di quelle informatiche. 'Da gennaio saremo la prima casa editrice on the road', annuncia Fiorenza Mursia tra gli scaffali della sua (ancora sedentaria) libreria milanese. Tutto il catalogo della cinquantenne e prestigiosa sigla dell'editoria italiana sarà caricato su quattro Tir: 3.800 titoli, 9 mila volumi per camion. Freccia a sinistra e via per lo Stivale, ventiquattro le 'piazze' già prenotate per la prima tournée, nomadi come un circo, a vender libri nei piccoli centri dove le librerie muoiono come le farfalle d'inverno.
Papà Ugo, che fondò il marchio, sarebbe contento: era un appassionato di Salgari e di Verne, cioè di viaggi e di avventure. E questa è un'avventura viaggiante che sa di moderno e di antico assieme. 'Cercavamo idee per uscire dalla morsa di un mercato editoriale sempre più rigido - spiega Fiorenza - ci aspettavamo proposte di negozi online e cose così'. Invece i guru del marketing hanno soppesato tutte le possibilità offerte dalla tecnologia e hanno concluso che il futuro sta nell'antico. In strada. Come i colporteur, venditori ambulanti di Bibbie e fogli volanti nella Francia dell'Ottocento: andare nelle piazze, con i libri veri, da far vedere e toccare.
Certo, Internet funziona, eccome. Le vendite di libri in rete sono aumentate quest'anno del 22%, più del prevedibile. Ma cosa compra il lettore in rete? Solo i titoli che già cerca. Non è lì che si farà sedurre da un libro sconosciuto. Ma ormai neanche nelle librerie di catena, dove spadroneggiano le novità (il tempo di permanenza in scaffale è sceso a tre mesi). E le librerie tradizionali, quelle col libraio che dà consigli? Perdono clienti (meno 7%). L'insieme è letale per editori che, come Mursia, vivono di un enorme catalogo di long-seller. Come proporlo al lettore-massa? Sbarcare negli ipermercati? Anche lì, a sorpresa, le vendite calano nonostante i supersconti (meno 2,5%). In queste condizioni, l'incontro tra i libri non-da-classifica e il lettore si fa difficile. Bisogna sparigliare. Inventare. Copiare da altri settori, per esempio la moda, che con i temporary shop approfitta dei negozi provvisoriamente sfitti. Anche Mursia aveva carezzato l'idea: ma l'ha scartata. "Siamo una casa editrice con una tradizione, non ci piace dare l'idea del mordi-e-fuggi". Più suggestivo il modello alimentare: sbarchi, apri, cucini e servi ben caldo. Non c'è solo la porchetta: raffinati ristoranti sushi su ruote spopolano negli Usa. Ed è questo che farà Passapartù, il progetto Mursia.
Per ora i camion sono due, ma la flotta dovrebbe raddoppiare entro il 2010. Ciascuno porta un container lungo nove metri, che una volta posato a terra si apre da solo come un carillon e in pochi minuti diventa uno stand di cento metri quadri, design firmato da due giovani architette milanesi, Valeria Manzini e Yuri Mastromattei, scaffali colmi di novemila volumi, saletta conferenze da 30 posti, computer, video e angolo cocktail. Tre settimane stanziali e una di viaggio ogni mese. Piazze scelte con cura per setacciare la provincia italiana. Sindaci entusiasti di ospitare un'animazione culturale a costo zero: 'Nessuna difficoltà a ottenere i permessi'.
Come ogni buona idea, ha precursori. Un altro grande editore italiano, Valentino Bompiani, ci pensò nel 1955. Il suo 'Librimobile', furgoncino-libreria-salotto con grandi finestre-vetrine, lo fece carrozzare da un designer prestigioso, Enzo Mari (che apparteneva, non a caso, al movimento dell'"arte cinetica"). Anche gli editori di opere a fascicoli, come Fratelli Fabbri, disponevano di un proprio parco-mezzi motorizzato. E sempre negli anni Cinquanta i servizi di pubblica lettura di alcune province raggiungevano con camioncini i paesi più sperduti per prestare e ritirare libri, tradizione rifiorita qua e là con i 'bibliobus'. Albe Steiner propose perfino scompartimenti-libreria sui treni. Ma allora non c'era Internet. La sfida era far arrivare il libro dove altrimenti non sarebbe arrivato. Oggi la gara è fra libreria reale e libreria virtuale? 'Non sono mercati in competizione' per Giovanni Peresson dell'ufficio studi dell'Associazione italiana editori. 'Il lettore di oggi - spiega - è multi-canale, compra in rete ma ama anche frugare sulle bancarelle'. Ma è proprio la stessa cosa? 'Internet è velocità - ammette Fiorenza Mursia - ma il libro è pensiero lento, cioè ascolto, maturazione, scambio: il lettore ha bisogno di tempo e spazio per innamorarsi, noi proviamo a regalarglieli'." (da Michele Smargiassi, I Tir dei libri lungo l'Italia per conquistare lettori, "La Repubblica", 24/11/'09)